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单霁翔眼里“下一个600年”的故宫

来源:凤凰网 发布时间:2017年12月19日 字号:

今年以来,文化类的综艺是一档接一档,最近正火热的当属《国家宝藏》。它不仅将传统文化与综艺连接在了一起,还把严肃呆板的博物馆变活了。这档节目之所以能够诞生,也许我们可以从故宫近几年转变的形象里得到启发。在“故宫淘宝”里,威严的皇族历史人物集体卖萌,呈现极大的反差趣味,迅速在年轻人中圈粉;纪录片《我在故宫修文物》也受到年轻人的追捧,“择一事,终一生”的工匠精神让人动容,还引发了报考故宫博物院的热潮;故宫院长上任变身“网红段子手”,透露故宫那些事儿。

我们可以看到,网络时代的故宫,已经学会用两条腿走路,一边卖萌一边端庄。整个故宫团队所努力的是,“在宫里找到大家生活中的影子”。再过三年,故宫就600岁了。“我们希望故宫600岁生日那天到来的时候,能把一个壮美的故宫完整地交给下一个600年。”故宫院长单霁翔说。

“我们是一个年轻的节目,有多年轻?上下五千年。”

《国家宝藏》这档底蕴深厚又不失活泼的大型文博探索节目首播后,便引发好评不断,刷屏朋友圈。尤其是其中被网友戏称为“穿越千年吐槽你”的“小剧场”版块,王凯饰演的“乾隆皇帝”遭遇“黄公望”“雍正”“王羲之”的集体吐槽,活生生演出了一场“农家乐审美的诞生”。

王羲之:你把我的字帖糟蹋成啥样了,你盖章就算了还题字!

乾隆:先生的字太高深了,我题一些简单的诗句,是为了让后世看得懂。

黄公望:那真是麻烦您了,看来我的画太高深了,得题55处后世才看得懂。

乾隆:皇阿玛一定会懂我的。

雍正:荒唐!

《国家宝藏》的火热刷屏,让传统文化和综艺节目两个曾经完全不相搭的名字再次站到了一起。而我们也能看到,像故宫这种殿堂级的国家博物馆,已经非常愿意以接地气的方式和老百姓玩耍了。

故宫出品,必属精品

有着悠久历史的故宫,本身就是一个世界级的超级IP。近几年来,故宫开始变得“萌萌哒”,其一贯高冷而神秘的形象通过一个又一个的卖萌瞬间变得温情起来,也通过各种周边创意产品,借助移动互联网,正迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。

600岁的故宫放下身段,已经成为年轻人追捧的“网红”。

博物馆的周边,一直以来被人认作是昂贵并缺乏创意的可有可无的纪念品,博物馆中设置的周边产品商店也常常极度冷门,摆脱不掉来看的人多买的人少的情况。故宫的周边卖得好,就显得难能可贵。

故宫卖萌、搞笑的网络形象,很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手:帝后画像被“玩”成表情包,每个创意产品都配上“脑洞大开”的文案。威严的皇族历史人物集体卖萌,呈现极大的反差趣味,成了故宫贴近年轻人最佳的传播方式。

“故宫淘宝”不仅把商品卖出了上下五千年,还充满魔性:

——“从前有个皇帝他不好好读书后来他19岁就死了,所以知识就是力量,快来买我们的书签开始读书啊。”这是一个书签广告。

——“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝从登基到自缢的故事,所以快来买新年转运必备2016故宫福筒。”这是一个福筒广告。

——“夏天到了,一个皇帝与臣子相爱相杀还没事在奏折中真情流露的故事让你防暑降温,所以快来买我们的折扇啊。”这是一个扇子广告。

有人说,故宫在“萌萌哒”大行其道的时候,找到了接地气的互联网“虚拟形象”。但这个在网络世界赢得一片喝彩的“虚拟形象”,也伴随着一些质疑的声音:这种戏谑的语言方式是否会有失历史的严肃性?其实,在这一点上,“故宫淘宝”比众多新媒体要有底气得多,因为其背后是故宫专业的学者团队。他们的成文步骤是:研究者写出符合史实的文章,再由一支年轻团队“转译”成符合年轻人阅读习惯的轻松诙谐的语言。

你看,对于“卖萌”这事,故宫是相当兢兢业业的了。但“萌”只是故宫众多文创产品中一个小的系列,其他八成以上产品还是根植于厚重的文化内涵,属于比较高雅的系列。他们是利用“萌”系列,先把受众吸引到故宫周边来,让大家有兴趣去发现雅的产品,甚至是酷的产品。

美到让年轻人自觉掏腰包的故宫胶带

网络时代的故宫,是两条腿走路,整个故宫团队注重在“宫里找到大家生活中的影子”。卖萌仅仅是紫禁城的一面,故宫官方微博、微信以及APP展现出来的则更多是优雅。一个微博网友的话说得很准确:淘宝文创卖萌,负责赚钱养家;官方微博矜持,负责貌美如花。

值得一提的有故宫博物院微博的美图系列,里面强烈的故宫元素加上诗意的表达,能让大家感受到故宫是一座活的城。

一只站在紫禁城宫灯上蓝白相间的喜鹊,被微博网友们称为“穿校服的披发少女”

“爱上一座城”系列

在文化学者叶弥杉眼中,如今的故宫,可以用塔尖与塔基理解这样的关系:塔尖可以是在研究上保持绝对的高度与权威,但同时,也要打造一个足够大、足够稳的底座,不让观众望而生畏,而是先让他们有进门的兴趣,慢慢登堂入室。

《我在故宫修文物》纪录片中“择一事,终一生”的工匠精神让很多年轻人动容

年岁渐长的故宫,不像一位迟暮的老者,而是从未停止追赶时代的脚步,并展现出逆生长的“萌”。

把壮美的故宫交给下一个600年

故宫走红,对不少故宫的工作人员来说,显得有些意外。但他们有一个共识:这和现任故宫博物院院长单霁翔有着直接联系。他曾这样说:“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化,就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众,必须用年轻人的方式。”

其实,“网红故宫”的背后一定少不了“段子手院长”。

对于自家文创产品,单院长一上来就劝大家别买故宫出的行李牌,“因为太好看,用一次都得丢。”

这是反向营销?

同时,院长希望故宫能引导大家的生活方式,比如买伞,一把不够,春夏秋冬得各有风采。

德国总理默克尔来华时,院长送了她一个册页,里面有一些绘画的花鸟,总理喜欢得不得了,让院长一页一页给她讲。然而,院长并不认识……

法国前总统奥朗德和前女友来华时,参观故宫博物院。进了故宫后,两人谁也不理谁。院长觉得他俩前一晚肯定吵架了,于是送了他女朋友一条披肩,她才第一次露出灿烂的笑容。

然而,最后两人还是分手了。院长对此表示非常遗憾:好像也没挽救了这个婚姻。

现在,院长在网上绝对算一个网红。有人说他是故宫博物院的掌门人,但他说自己其实只是看门人,“我的职责就是把故宫看守好”。

人们常说,紫禁城有九千九百九十九间半房子。但有谁这每一个房间都走过一遍呢?恐怕以前的皇帝也没有。院长用了整整五个月的时间,走遍了这里每一间房子,一共九千三百七十一间。

院长曾说:“我们国家收藏的国外藏品比较少,因为我们没有掠夺,没有偷盗别的国家,每一件都来历清楚。”

有一次在台北故宫做报告,他说:“文物只有在原生地展示,才最有尊严,如果像孤魂野鬼一样流失海外就没有尊严。”结果发现下面的人都直瞪他。在他看来,故宫的太和殿只有安上牌匾、楹联、宝座台、屏风和宝座才有讲述故事的空间,人们才会联想到这里发生过什么。

为了尽可能扩大故宫的开放空间,他顶着巨大的压力要故宫工作人员将私家车搬离紫禁城,甚至不直接和文物打交道的人也要搬离故宫,包括他自己。

开放的故宫,不只敞开大门迎接四面八方的客人,更在这宫墙下筑起一个满满温度、承载生命重量的家。

故宫猫

相比于现在年轻人的“吸猫文化”,故宫里面200多只野猫同样活得很有尊严,它们跟故宫一起生活,每个猫都有名字。故宫员工下班以后,会照顾这些野猫。猫开始“站岗”、“巡逻”,还“放哨”,故宫里面没有一只老鼠。

说出来可能略有些玄幻,故宫猫们自有另一番灵性。它们有序地在固定土地上上厕所和掩埋粪便,不会为故宫日常保洁增加负担,也从未有抓挠古建筑、破坏历史文物的行为。多数时候,故宫猫们都在固定的区域内活动,很少往人堆里扎。

1420年,明代的永乐皇帝建成了紫禁城。再过三年,就是故宫的600岁生日。

在故宫“掌门人”单霁翔的愿景里,人们的日常能与故宫这样亲密接触:清晨起床,先用四方罍样式的茶器泡了壶茶,随手撕下《故宫日历》上过去的一页;中午,你边用故宫筷子吃着饭,边用朝珠耳机听音乐;午后纳凉,你穿上如意凉拖,用“朕亦甚想你”的扇子扇来习习凉风……事实上,上述场景,正通过故宫微博、微信和APP等新媒体方式的呼应,以文创产品的形式,成为人们生活方式的一部分。

一座博物馆,并不在于它有多么雄伟的馆舍,也不在于它有多么丰富的藏品,甚至不在于它有多少观众,而是在于怎样进入公众生活。

“我们希望故宫600岁生日那天到来的时候,我们能把一个壮美的故宫完整地交给下一个600年。”单霁翔说。